Caracol Radio y La W Radio, del Grupo Prisa, inician esta semana su integración horizontal para ganar terreno en la torta publicitaria que en el 2024 ascendió a $6.6 billones. Esta movida responde a un mercado donde tres conglomerados de medios controlan el mayor porcentaje de la radio hablada (Caracol, RCN y Blu Radio).
Desde el marketing y la administración de empresas, la integración horizontal consiste en la unión de dos empresas que operan en el mismo nivel productivo o dentro del mismo mercado. En este caso, se trata de dos emisoras con enfoque informativo, que buscan compartir audiencias, unificar contenidos y optimizar su programación, con el objetivo de reducir costos y mejorar la rentabilidad del negocio.
Esta estrategia cobra sentido al revisar los resultados financieros del sector. Datos de la Superintendencia de Sociedades y la revista P&M– en ranking de las 300 empresas de comunicación- evidencian que 2024 fue un año complejo para estas empresas del sector de las comunicaciones. Caracol Radio pasó de registrar una utilidad neta de $324 millones en 2023 a una pérdida de $7.109 millones en 2024, lo que representa un deterioro cercano al 2.200%. RCN, por su parte, amplió sus pérdidas al pasar de -$15.491 millones a -$46.290 millones. En el caso de Caracol Televisión, empresa a la que pertenece Blu Radio, la utilidad neta se redujo de $53.803 millones a $14.724 millones. Este desempeño financiero explica en parte la estrategia de integración, que permita generar economías de escala y mejorar la sostenibilidad del negocio.
A esto se suma que estas emisoras operan en un entorno altamente competitivo, en el que múltiples actores disputan los recursos que tanto el sector público como el privado destinan a publicidad, ya sea para posicionar marcas o para impulsar la venta de productos y servicios.
Integración horizontal en acción
Esta forma de integración ya fue implementada por la cadena básica de RCN con La FM hace ocho meses. Ahora, el grupo Prisa avanza en un proceso similar: unifica su personal, se habla de recortes, la programación se alinea bajo una misma estrategia y se refuerza de manera significativa el enfoque digital, aun cuando ello implique sacrificar una marca. “Las cosas pasan cuando tienen que pasar”, publicó Julio Sánchez Cristo, director de W Radio, aludiendo a “despedidas necesarias” y a un “rumbo que cambia”, el que ahora emprenden estas dos emisoras del conglomerado hispano de medios de comunicación.
Sobre la programación uno de los cambios es que el informativo que va desde las 6 a.m hasta las 12 del mediodía se llamará 6AM W. En relación con los ajustes de personal y las versiones sobre despidos —frecuentes en este tipo de estrategias empresariales—, la periodista Camila Zuluaga, de Blu Radio, lamentó la salida de varios colegas: “Un abrazo muy fuerte a todos aquellos colegas de La W Radio y Caracol Radio que salieron de sus cargos”. Por su parte, Ricardo González Duque, exintegrante de Caracol Radio, expresó: “Ojalá en Prisa y en las empresas de medios que están en crisis logren encontrar un modelo de negocio que les permita seguir existiendo, más allá de intereses económicos”.
Ahora bien, la centralización de la programación abre un espacio relevante para los medios locales y para periodistas que han conformado sus propias empresas de comunicación, enfocadas en la generación de contenidos locales y regionales. Este tipo de información resulta de alto interés para los habitantes de cada ciudad, y los estrategas de comunicación, publicidad y del sector público y privado son conscientes de que allí también deben destinar parte de sus recursos publicitarios para que las estrategias comunicacionales resulten verdaderamente efectivas.
La estrategia detrás de los mejores equipos de comunicación.