Por: Nicolás Ruiz G.
La marca Familia, perteneciente a la multinacional Essity, celebra este año su aniversario número 60 reafirmando tres pilares estratégicos: liderazgo en el mercado colombiano, expansión regional desde Colombia y una apuesta por innovación sostenible con impacto social. Actualmente, sus productos se fabrican en Colombia, Ecuador y República Dominicana, se comercializan en 12 mercados y, además, se exportan desde Colombia a siete países de América Latina y el Caribe, consolidando al país como plataforma regional del negocio.
Según explicó Carlos Vélez, director de Mercadeo de Familia para la región Andina y Caribe, la permanencia de la marca en el mercado responde a una estrategia consistente. “La clave ha sido ser coherentes a lo largo de estos 60 años, fieles a unos valores y principios y guiados por un propósito superior. También ha sido fundamental la integralidad entre la estrategia de compañía, la estrategia de negocio y la estrategia de marca”, aseguró en diálogo con Momento Emprendedor. Además, recordó que la marca nació del emprendimiento de John Gómez, quien inició el negocio comprando papel higiénico en Guayaquil para venderlo en barrios de Medellín.
En paralelo, el directivo destacó que la marca mantiene una posición relevante en el consumo masivo nacional. “Familia sigue siendo la marca número uno en Colombia en papel higiénico, además de ubicarse entre las 10 marcas preferidas por los consumidores y liderar la categoría de cuidado del hogar”, afirmó Vélez. A su juicio, el posicionamiento resulta significativo si se tiene en cuenta que el papel es un producto de baja involucración para el consumidor.
Mercado maduro con oportunidades de crecimiento
Sin embargo, el comportamiento del mercado muestra retos estructurales. De acuerdo con Vélez, el sector del papel higiénico es un mercado maduro con penetración prácticamente total en los hogares, aunque con niveles de consumo aún bajos frente a estándares internacionales. En América Latina, el consumo promedio alcanza 4,5 kilogramos por persona al año, lo que equivale aproximadamente a un rollo cada diez días o cerca de 50 rollos anuales por persona.
En contraste, el consumo global promedio se acerca a 10 kg per cápita, mientras que en economías desarrolladas el indicador puede superar 20 kg por persona al año, como ocurre en Estados Unidos. Según el directivo, las diferencias también responden a factores culturales. En Colombia, por ejemplo, el uso de toallas de cocina de papel sigue siendo menor, ya que muchos hogares aún prefieren el tradicional “trapito de cocina”.
Asimismo, el directivo se refirió a la transformación del retail con la llegada de supermercados de precios bajos y gran penetración barrial como D1. “Son un actor relativamente nuevo en el ecosistema, aunque llevan más de diez años en Colombia y también crecen rápidamente en Ecuador”, explicó. En ese contexto, señaló que estas cadenas representan al mismo tiempo socios y competencia, pues funcionan como canal de distribución pero también desarrollan sus propias marcas.
Innovación y sostenibilidad como estrategia
La innovación surge de comprender lo que realmente necesita el mercado. “Hemos logrado entender muy bien las necesidades del consumidor, lo que nos ha nutrido de conocimiento para desarrollar procesos de innovación que cumplan las expectativas de consumo”, aseguró Diego Loaiza, director general de la región Andina y el Caribe para Essity.
En ese contexto, y frente a un entorno competitivo en transformación, la compañía ha reforzado su estrategia de innovación. “La innovación es parte del ADN de la compañía. Siempre buscamos desarrollar soluciones que agreguen valor al consumidor y al ecosistema”, afirmó Carlos Vélez, director de Mercadeo de Familia. Uno de los principales focos es Familia Green, una línea de papel tissue elaborada con fibras 100% recicladas que permite reducir cerca de 25% la huella de carbono frente a un papel tradicional.
Fundación Grupo Familia lleva vivienda y desarrollo a recicladores
Además, esta iniciativa se conecta con una agenda social orientada a fortalecer el ecosistema reciclador en Colombia. A través de la Fundación Grupo Familia, el programa ha permitido entregar 27 viviendas entre 2020 y 2024, beneficiando a más de 90 recicladores y sus familias en departamentos como Antioquia, Bolívar, Boyacá, Valle del Cauca, Cauca, Magdalena y Meta. “Queremos seguir ampliando ese impacto en el futuro”, afirmó Vélez.
La jornada de Yeny Díaz y Edisson Reina, recicladores en Sogamoso, comienza todos los días a las 3 a.m., cuando salen a recorrer las calles en busca de material aprovechable. A través del reciclaje han logrado impulsar el crecimiento de su familia y aportar a la sostenibilidad del planeta. Gracias al programa impulsado por Familia Green y la Fundación Grupo Familia, la pareja pudo acceder a una vivienda, un logro que antes parecía imposible. “Nunca nos esperamos tener una casita gracias a ellos y a la fundación”, señaló la familia beneficiaria.
Nueva estructura de EPM busca eficiencia y sostenibilidad hasta 2035