La creatividad dejó de ser un valor agregado para convertirse en un factor determinante de competitividad en la industria láctea. Esa fue la principal conclusión de Samir Campo, presidente ejecutivo de Raddar Colombia, al presentar un análisis sobre el comportamiento del consumidor colombiano, en el 12.º Congreso Internacional de la Industria Láctea y el 18.º Congreso Panamericano de la Leche. Según explicó, aunque los productos lácteos mantienen un peso importante en la canasta familiar, los cambios en los hábitos de consumo obligan a las empresas a innovar en productos, presentaciones, empaques, comunicación y propuestas de valor para mantenerse vigentes.
Raddar encontró que la leche continúa siendo el producto más representativo del sector dentro de los hogares colombianos. Sin embargo, el consumidor ha comenzado a diversificar sus compras. «Aunque la reina sigue siendo la leche, este producto ha experimentado cambios importantes. Los consumidores la están viendo con otros ojos y eso ha permitido que productos como el queso y otros derivados lácteos ganen participación, porque se han vuelto más versátiles y tienen una mayor dinámica dentro de los usos y consumos de los hogares en Colombia», afirmó Campo.
Ese cambio, explicó el directivo, responde a una combinación de factores. La transformación de la estructura de los hogares, la percepción sobre la digestión de la leche y la presión que ejerce la inflación sobre el presupuesto familiar están modificando la forma como los colombianos compran alimentos. De hecho, un estudio de Raddar reveló que el 84% de los consumidores que creen que la leche les produce molestias digestivas reconocen que se trata de una percepción personal y no de un diagnóstico médico.
Innovar para responder a un consumidor diferente
Para Campo, comprender esa nueva realidad será más importante que competir únicamente por precio. Los hogares son más pequeños, cocinan de manera distinta y toman decisiones de compra cada vez más racionales. A ello se suma que la inflación ha llevado a priorizar el gasto y a revisar con mayor detalle qué productos ingresan al carro de mercado. En ese escenario, las empresas deberán ofrecer razones adicionales para que el consumidor las elija.
Por ello, Raddar sostiene que la creatividad debe reflejarse en toda la estrategia empresarial. «Tendrá que ser mucho más creativo en las presentaciones de los productos, en el empaque, en la comunicación y en la forma de construir alianzas para conectar con los consumidores. La creatividad será uno de los grandes retos para el sector», aseguró Campo.
El análisis también advierte que los alimentos ya no solo compiten entre sí. Hoy el presupuesto de los hogares se distribuye entre múltiples categorías, incluido el entretenimiento. «Basta preguntarse cuánto cuesta llenar el álbum de láminas del Mundial o cuánto dinero destinan muchas familias a plataformas de entretenimiento. Ese dinero deja de invertirse en productos como leche, queso, crema de leche o suero», explicó el presidente de Raddar.
Competir por valor y no solamente por precio
Según Campo, este escenario obliga a cambiar la manera de entender el negocio. «Si la industria sigue enfocada únicamente en vender leche, terminará compitiendo solamente por precio. Y cuando la competencia es el precio, plataformas como Netflix pueden sacar dinero del bolsillo del consumidor con mucha facilidad», afirmó.
Frente a este panorama, Raddar plantea tres prioridades para el sector. La primera es administrar los costos con inteligencia, sin sacrificar la capacidad de generar valor. La segunda es mantener la innovación como una práctica permanente, ya que, según Campo, «el consumidor busca valor agregado». La tercera consiste en transformar la comunicación para construir una relación más cercana con las personas y dejar atrás mensajes excesivamente tradicionales.
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